Katkı marjı nedir?
Katkı marjı (contribution margin) tek bir birimden (müşteri, sipariş veya abonelik) elde edilen gelirden o birimi teslim etmenin değişken maliyetlerini — ödeme işleme, sunucu maliyetleri, müşteri desteği, kargo vb. — çıkarmaktır. Sabit maliyetleri (kira, maaşlar, ArGe) hariç tutar. Katkı marjı, her artımlı satışın değişken maliyetleri anlamlı şekilde karşılayıp sabit-maliyet kapsamına katkıda bulunup bulunmadığını gösterir.
Formül
Katkı Marjı = Birim Başına Gelir − Birim Başına Değişken Maliyetler. Yüzde olarak: KM% = (Gelir − Değişken Maliyetler) ÷ Gelir. Aylık USD 100 ödeyen ve aylık USD 25 değişken maliyete (Stripe ücretleri, AWS, destek personeli tahsisi) sahip bir SaaS müşterisinin USD 75 katkı marjı veya %75 katkı marjı vardır.
Brüt marj vs. katkı marjı
Brüt marj ve katkı marjı ilişkilidir ancak farklıdır. Brüt marj yalnızca COGS’i (doğrudan üretim maliyeti) hariç tutar. Katkı marjı ek olarak TÜM değişken maliyetleri hariç tutar — satış komisyonları, işlem ücretleri, müşteri desteği, hazırlama. Bu yüzden katkı marjı brüt marjdan daha düşüktür ve birim ekonomisinin daha temiz testidir.
VC’ler katkı marjına neden önem verir?
USD 1M gelir ve %80 brüt marja ancak %20 katkı marjına sahip bir şirket, gelirle ölçeklenmeyen pahalı değişken maliyet yapısına (satış-öncülüklü, destek-ağırlıklı) sahiptir. Katkı marjı, VC’lerin iş modelinin gerçek operasyonel kaldıraca sahip olup olmadığını — yani daha fazla gelirin marjda gerçekten daha fazla kâr üretip üretmediğini — değerlendirmek için kullandığı metriktir.
Katkı marjı ve LTV:CAC
LTV’deki “L” daha doğru olarak Ortalama Müşteri Yaşam Süresi × Katkı Marjı (Gelir × Yaşam Süresi değil) olarak hesaplanır. Müşteri başına USD 1.000 ARR’ye, %70 katkı marjına ve 5 yıllık müşteri yaşam süresine sahip bir SaaS şirketinin LTV’si USD 3.500’dür (USD 5.000 değil). USD 1.000 blended CAC‘e karşı, LTV:CAC oranı 3,5:1’dir.
İlgili: Blended CAC, Paid CAC, Organik CAC, Hokey Sopası Büyümesi.