Büyüme ekibiniz pazaryerine bir yeniden fiyatlama (repricing) aracı bağlıyor. Araç üç rakibi izliyor, onların fiyat hamlelerine dakikalar içinde eşlik ediyor ve kısa süre sonra kategorinin tamamında marjlar belli bir seviyede sabitleniyor. Kimse kimseyle hiçbir şey konuşmadı. Altı ay sonra rekabet otoritesi, dört “rakibin” iki çeyrektir fiyatlarını neden birbirine paralel ve aynı anda değiştirdiğini soruyor. İşte algoritmik fiyatlama sorunu: optimizasyonun koordinasyona dönüştüğü an.
Hukuki sınır: paralel davranış ile uyumlu eylem
Rekabet hukuku rakipleri izlemeyi, hatta fiyatlarına uymayı yasaklamaz; bilinçli paralel davranış hukuka uygundur. Yasak olan, anlaşma ve uyumlu eylemdir. Algoritmalar bu sınırı bilinen üç senaryoda bulanıklaştırır: aracı (messenger) senaryosu (insanlar anlaşır, yazılım uygular; klasik poster satıcısı davalarında olduğu gibi açıkça yasaktır); merkez ve uçlar (hub-and-spoke) (rakipler birbirinden bağımsız olarak aynı tedarikçinin fiyat motorunu kullanır ve bu ortak merkez fiyatları birbirine yaklaştırır); ve otonom örtülü işbirliği (öğrenen algoritmalar, hiçbir insan bunu amaçlamadan, misilleme stratejilerinin yüksek fiyatları koruduğunu kendiliğinden keşfeder). İlk ikisi mevcut içtihatla çözülebilir; üçüncüsü ise yaptırımların yöneldiği alandır.
Bu neden seminer konusu olmaktan çıkıp Türkiye meselesi hâline geldi?
Rekabet Kurumu algoritmik fiyatlamayı 2026 gündeminin merkezine yerleştirdi: koordinasyon örüntülerini proaktif olarak tespit etmek için derin öğrenme tekniklerine dayalı, yapay zeka destekli bir denetim altyapısı kuruyor. Kurum yönetimi de insan müdahalesi olmadan fiyatları koordine eden öğrenen algoritmaların artık zorunlu denetim alanı olduğunu açıkladı. Uygulamada bunun anlamı şu: “bunu algoritma yaptı” savunması yalnızca Brüksel’de değil, Ankara’da da sınanacak. Üçüncü taraf repricing araçları kullanan Türk pazaryerleri, teslimat platformları ve e-ticaret satıcıları, ilk incelenecekler arasında olacak.
Beş soruluk öz değerlendirme
Herhangi bir fiyat otomasyonunu devreye almadan önce şu soruları sorun. Bir: araç, ortak bir tedarikçiden gelen ve rakiplere özgü, kamuya açık olmayan verileri kullanıyor mu? İki: birden fazla rakibiniz aynı motoru aynı hedef fonksiyonuyla mı kullanıyor? Üç: araç misilleme mantığıyla çalışabiliyor mu (fiyat kırma tepkisi, kısasa kısas)? Dört: belirli bir eşiğin üzerindeki fiyat değişikliklerinde insan onayı var mı? Beş: belirli bir fiyatın neden belirlendiğini kayıtlarla açıklayabilir misiniz? Dört ve beşinci sorulara “hayır” (ya da ilk üç soruya “evet”) cevabı veriyorsanız, avukatı bilgi talebi geldikten sonra değil, lansmandan önce sürece dahil etmelisiniz.
Üç senaryo ve sorumluluk açısından anlamları
| Senaryo | Nasıl ortaya çıkar? | Hukuki durum | Erken uyarı işareti |
|---|---|---|---|
| Aracı (messenger) | İnsanlar anlaşır; yazılım üzerinde anlaşılan fiyatı uygular | Kartel; açıkça yasak | Rakiple fiyatlama “mantığı” veya kullanılan araçlar hakkında her türlü iletişim |
| Merkez ve uçlar (hub-and-spoke) | Rakipler birbirinden bağımsız olarak aynı tedarikçinin motorunu veya veri havuzunu kullanır | Uyumlu eylem riski; içtihat gelişiyor | Tedarikçi “pazar düzeyinde optimizasyon” vaat ediyor; onboarding sonrasında rakip fiyatlar birbirine yaklaşıyor |
| Otonom örtülü işbirliği | Öğrenen algoritmalar, karşılıklı olarak fiyat kırmamanın daha kârlı olduğunu keşfeder | Henüz netleşmemiş bir alan; ancak davranış, aracı kullanan teşebbüse atfedilir | Marjınız, talep tarafında bir açıklaması olmadan kategori genelinde “sabitleniyor” |
Repricing tedarikçinizle sözleşmeye eklemeniz gereken maddeler
Dört hüküm, riskli bir aracı savunulabilir hale getirir. Veri ayrıştırma taahhüdü: stratejileriniz ve kamuya açık olmayan verileriniz, rakiplere sunulan çıktıların eğitilmesinde veya oluşturulmasında kullanılmaz. Açıklanabilirlik taahhüdü: tedarikçi, talep halinde belirli bir fiyatın neden belirlendiğini kayıtlarla ortaya koyar; otorite sorduğunda delil dosyanız da bu olur. Motorun misilleme veya sinyal verme stratejileri uygulamadığına dair tasarım aşamasında uyum beyanı. Ve tedarikçinin doğrudan rakiplerinizi ortak modele dahil etmesi halinde denetim ve sözleşmeden çıkış hakkı. Bir tedarikçi bu dört maddenin hepsine karşı çıkıyorsa, bu tutum başlı başına due diligence açısından önemli bir bilgidir.
Rakiplerle aynı repricing SaaS’ını kullanmak tek başına yasak mı?
Tek başına değil; ancak ortak tedarikçi üzerinden fiyatların birbirine yaklaşması, otoritelerin ilk incelediği durumdur. Tedarikçiyi inceleyin: modeli kimin verisiyle eğitiyor, müşterilerin stratejileri birbirinden ayrı tutuluyor mu?
Kendi kendine öğrenen bir algoritma işbirliği yaparsa sorumlu kim?
Algoritmayı kullanan teşebbüs. Rekabet hukuku algoritmanın davranışını şirkete atfeder; “bilmiyorduk” savunması olsa olsa cezayı hafifletici bir argümandır. Gerçek savunma, tasarım aşamasında alınan önlemlerdir.
Bu hafta yapılması gerekenler
Fiyatın otomatik belirlendiği tüm noktaların envanterini çıkarın, her tedarikçiye yukarıdaki iki due diligence sorusunu yazılı olarak yöneltin ve fiyat değişiklikleri için insan onayı gerektiren bir eşik belirleyin. Bir pazaryeri işletiyorsanız aynı çalışmayı platform düzeyinde de yapın: satıcılarınızın ortak kullandığı araçlar sizin için de risk oluşturur.
İlgili: Rekabet Kurulu yeni ciro eşikleri 2026 · Yapay Zeka Uyum Merkezi.
